Елена Воробьева

Почему категорийный менеджмент является хорошей антикризисной мерой, как сделать так, чтобы клиент шел к вам, а не в соседний магазин, и почему необходимо поддерживать своих - местных производителей, в преддверии Ноябрьской торговой недели нашему агентству рассказала эксперт в области категорийного менеджмента Елена Воробьева.

- Елена, в двух словах поясните, что такое категорийный менеджмент (КМ)?

ВОРОБЬЕВА: Категорийный менеджмент это 8 структурированных последовательных шагов, направленных на то, чтобы ассортимент был сбалансированным и гармоничным в восприятии покупателя. Покупатель должен прийти в магазин и ощутить, что ему здесь хорошо, и что он придет сюда еще раз и другим посоветует. А на вопрос, почему хорошо? Он мог с уверенностью ответить: чисто, светло, продукты свежие, всегда есть в продаже те продукты, которые я обычно покупаю и цены нормальные, даже ниже, чем у других.

- Какова роль КМ в процессе управлении ассортиментом?

ВОРОБЬЕВА: КМ активно используется у нас уже 5 лет. За это время практика показала, что это реальный инструмент увеличения показателей, как категории, так и в целом всего ассортимента. Пока мы используем КМ как внутренний инструмент компании управления ассортиментом. На западе же продвинутые производители выступают в роли капитана категории, что ведет к невероятному укреплению партнерских отношений между ритейлером и поставщиком, у которых одна цель - увеличить показатели категории путем максимального удовлетворения потребностей покупателя.

- Как снижаются затраты при управлении ассортиментом?

ВОРОБЬЕВА: На полке должен стоять эффективный ассортимент. Управление категорией позволит сократить неликвидные, мало оборачиваемые товары; Плюс сотрудничество с поставщиками - это тоже сокращение издержек.

- Каким образом оценивать и анализировать результаты?

ВОРОБЬЕВА: Обязательно надо зафиксировать показатели (количественные и качественные) до начала процесса и после его завершения. Оценить категории по разным параметрам с точки зрения рынка, конкурентов, покупателя, самого ритейлера. Далее анализируем средний чек категории, количество покупок категории, количество SKU, покрытие сегмента, доля категории в сети и на рынке, доли сегментов категории, динамика развития категории, оборачиваемость товарного запаса, показатели лояльности покупателей, GMROI/ROA, потери. Инструменты анализа разные - метод объективной доли, межкатегорийный анализ, анализ продуктивности, ранжирование, АВС-анализ

- Елена, многие говорят о надвигающемся кризисе, поможет ли категорийный менеджмент, если начнутся экономические потрясения?

ВОРОБЬЕВА: Кризис и вправду будет - так говорят ведущие аналитики-экономисты. Однако категорийный менеджмент должен только помочь ритейлерам выстоять в меняющейся экономической ситуации. И грянет кризис, судя по всем процессам Еврозоны и США. Дай Бог, чтобы кризис прошел как можно незаметнее для нас - россиян.

- Как кризис отразится на регионах? На уральском ритейле в частности?

ВОРОБЬЕВА: Думаю, повторится сценарий 2008 года: покупатели, начнут меньше покупать своих любимых продуктов, сократят походы в магазин, сократят потребление, буду переходить на более дешевые бренды, на частные марки ритейлера. Не все ритейлеры смогут справиться с ситуацией - и как результат часть мелких сеток перейдет в руки более крупных игроков. Категорийный менеджмент позволяет отследить изменения в покупательском поведении, ситуацию по рынку и адаптировать ассортимент под новые изменения, удержать покупателя, и, следовательно, быть более устойчивым к кризисным изменениям. По поводу специфики Уральского региона - безусловно, она есть и конечно, надо учитывать вкусы и предпочтения местного покупателя, предоставляя ему возможность в вашем магазине купить любимые продукты местных производителей. В этом сила региональной сети (в противовес крупным федеральным сетям) - вы, как никто другой хорошо знаете своих покупателей. По моему мнению, в Москве преобладают рационалисты, в регионах гедонисты. Первые больше обращают внимание на цену, вторые на сервис, качество обслуживания. Соответственно, большое внимание в региональных магазинах необходимо уделить тактическим мероприятиям в направлении ассортиментной политики, управления пространством, а также качеству не только качество товара, но и качество бизнес-процессов. Важна и поддержка местных производителей, ведь это сохранение рабочих мест, зарплат, которые в итоге принесут в ваш магазин.

- Интересно. Какие тренды мы увидим в 2012 -том в розничной торговле?

ВОРОБЬЕВА. Рынок пока далек от насыщения, но растет конкуренция, сокращается прибыль, растут издержки, меняется покупательское поведение, появляются новые технологии, растет поток информации соответственно - это стимулирует ритейлеров искать пути дифференциации от других ритейлеров. Таким образом, основными трендами будет:

- наращивание количества магазинов и органический рост, сделки M&A и франчайзинг

- увеличение количества своих РЦ (распределительные центры)

- запуски СТМ (собственные торговые марки)

- активное внедрение категорийного менеджмента

- увеличение доли нон-фуда в продовольственных сетях

- импорт нон-фуда из Китая