Александр Никольский, AGN Group

Владелец одного из крупнейших федеральных BTL-агентств AGN Group Александр Никольский рассказал о том, в чем специфика регионального рекламного рынка, какие изменения он претерпел после кризиса, и что ожидает его в будущем.

- Александр Сергеевич, на Ваш взгляд, можно ли вообще говорить о региональном рекламном рынке? Если да, то в чем его специфика?

- Такое устойчивое понятие, как «региональный рынок», существует. И, к сожалению, понятие «региональный» не совсем лестно этот рынок характеризует. Объясню, почему... Компания AGN Group - федеральное агентство. Но у нас есть несколько проектов, ориентированных именно на региональный рынок.Потому что это - очень интересный рынок. Чем? Безусловно - рекламодателями и, соответственно, деньгами. В Уральском регионе покупательская способность выше, чем во многих других субъектах Российской Федерации, потому что работа у людей есть, и они интересны рекламодателям. Но региональный рынок сложен. Работать на нем в разы труднее, нежели на федеральном.

Кое-что федеральный и региональный рынки объединяет: и там, и там явно не хватает профессионалов. Но только на региональном рынке их не хватает в гораздо большей степени. Профессионалы берутся из хороших вузов, из клиентских компаний, где молодых людей учат быть профессионалами, используя опыт, накопленный западным, европейским, корейским, китайским бизнесом. Пожалуй, любым, кроме российского: он хороший опыт не аккумулирует.

Причем, недостаточно профессионалов как в агентствах, так и среди заказчиков. До сих пор клиент выбирает рекламное место, исходя из наиболее низкой его стоимости. Его не волнует эффективность рекламного носителя, не волнует содержание сообщения.

- И нет явных признаков, что ситуация может измениться в лучшую сторону?

- У меня есть опыт работы на региональном рынке: когда-то давно я был менеджером по рекламе в компании «Россахар», до этого - в «Уралагроимпорте». В 1998 году образовалось агентство полного цикла AGN Group. И вот, с 1999, с 2000 года практически ничего не изменилось. Люди не стали профессиональнее, вузы никого не подготовили. Кто хотел вырасти профессионально, тот вырос сам. Но таких людей по большому счету крайне мало.

Принято считать, что лишь 3% людей совершенствуются, реализуют свой потенциал, растут как профессионалы. Есть, конечно, те, кто в маркетинговом бизнесе вырос и реализовался. Но общий уровень в Екатеринбурге остался крайне низким. И это печально.

Мы не можем найти людей, которые, закончив профильный вуз, пришли бы и хоть примерно представляли, что делать. Они приходят абсолютно ничему не обученные. Мы начинаем их учить, тратим на это время, ресурсы, внедряем систему наставничества. С таким же успехом можно брать на работу человека после 10 классов! Не пробовали, но уже близки к этому.

- В чем проявляется непрофессионализм со стороны заказчиков, рекламодателей?

- Реклама как была для многих клиентов забавой, так и остается таковой до сих пор. Как это бывает? Кто-то должен заниматься рекламой в нашей замечательной организации.... Так, кто у нас без работы? Ага! Младшая сестра Ивана Ивановича. Давайте, она будет нашим менеджером по рекламе. Все, приехали.... А дальше уже рекламному агентству бессмысленно вести переговоры, пытаться что-то доказать. Все равно человек будет работать в силу своего разумения.

Есть, безусловно, профессиональные клиенты, которые правильно строят свои маркетинговые коммуникации. Этих рекламодателей не так много, но они видны. Приведу простой пример: продвижение «Гринвича» - образец профессионального подхода. Возможно, это не результат высокой квалификации, возможно, так работает интуиция. Я уверен, что решение, какой должна быть коммуникация, принимают владельцы бизнеса. Уверен, что у них нет маркетингового образования, зато есть колоссальный опыт успешного ведения бизнеса, который это образование заменяет.

- Бизнес на интуиции возможен, наверное, только на региональном рынке?

- На московском рынке такое тоже бывает! Есть масса компаний, которые так же интуитивно строят свою маркетинговую политику. Например, «Майский чай». Мой знакомый, который работал там, рассказывал, как принимаются решения: собственником бизнеса на уровне «нравится / не нравится». Главное, чтобы нравилось! Так тоже можно строить бизнес в федеральном масштабе. Бизнес - это же не таблица умножения, в которой дважды два всегда четыре. В бизнесе нет правильного или неправильного ответа: дважды два не всегда четыре. Иногда лучше, если дважды два - пять, а иногда, если дважды два - три.

Есть много способов построения бизнеса. Но бизнеса, соответствующего канонам менеджмента, учитывающего наработки, которые существуют на развитых рекламных рынках, на региональном рынка крайне мало. И соответственно, мало профессиональных агентств. Потому что не надо быть профессионалом, когда твой клиент не профессионал. Можно себе и навредить.... Придешь, начнешь умничать, а клиент в итоге купит не твой рекламный щит, а тот, что за углом. И не важно, что он развернут в другую сторону - зато дешевле. А уж что будет на этом щите - это отдельная история...

На региональном рынке, как я понимаю, до сих пор нет привычки платить за креатив. Считается, что ничего особенного в том, чтобы разработать рекламный макет. Это каждый дурак может сделать. Photoshop купил, быстро в нем разобрался и вперед! Это не теория, так и есть: эта «кухня» хорошо мне знакома.

Я достаточно долго работаю на региональном рынке, поэтому со своими партнерами в этом году открыл STARK communication group - агентство, которое будет работать именно с компаниями города Екатеринбурга.

Считаю, мы выбрали время подходящее, потому что рекламный рынок на дне ...

- Это последствия кризиса?

- Как выяснилось, кризис по рекламному рынку Екатеринбурга ударил очень сильно. Потому что он, как и многие другие рынки, был раздут. Причина проста: легко развиваться, тратить деньги, в том числе и на рекламу, когда их можно легко взять в кредит под очень низкий процент, уповая на растущий рынок сбыта. Так думали клиенты. И у них, и у нас на протяжении многих лет подряд так и получалось. Потом все резко изменилось.... У очень многих секторов экономики рынки «схлопнулись». И это не только строительство и финансы. Грубо говоря, все встало на свои места: кто тратил средства безотчетно, тот пострадал сильно. Кто инвестировал вдумчиво, тот пострадал меньше. На одних и тех же рынках одни компании ушли в силу своей глупости, другие же не просто пережили кризис, но сделали по меньшей мере выводы, а кое-кто еще и вырос. Это зависит только от людей, от тех, кто принимает решение.

- Много рекламных компаний ушло с рынка?

- Когда мы открывали STARK, мы проводили исследование на эту тему. По разным оценкам от 20 до 50 агентств покинуло рынок в период кризиса.

На региональном рынке очень легко стартовать. Чтобы открыть агентство, нужны знакомые или родственники в клиентской компании. Компьютер с выходом в интернет, стол и стул, телефон и желательно какое-то печатающее устройство - и все, больше ничего. Федеральному агентству так стартовать тяжело, потому что объем работ подразумевает наличие штата, технической базы.

В нашем бизнесе не все зависит от нас. Мы очень зависимы от клиентов. И если мой клиент - компания Kraft Foods, то я любыми способами буду его удерживать. Мне нравится от такого клиента зависеть: компания хочет строить бизнес в России, хочет расти, быть первой и лучшей! А если мой клиент - компания, руководство которой не знает, чего хочет? От такого клиента зависеть опасно. И вот агентства, которые работали с такими клиентами, в кризис закрылись.

- Из тех компаний, которые сошли с дистанции в период кризиса, какова доля крупных игроков, а какова - мелких?

- Я не считал. Уверен, что в каждом сегменте остались агентства. И тем, и другим удержаться на плаву помогли клиенты. Для агентства клиент должен быть осмысленным выбором и результатом тяжелой работы по завоеванию. Думаю, что у лидеров рынка все было именно так. Конечно, эти компании наверняка и демпинговали, и шли на какие-то уступки и договоренности, и с пеной у рта доказывали важность и нужность свой креативной концепции. Делали все, что можно, чтобы остаться с клиентом.

- Но сейчас уже наметились тенденции того, что рынок восстанавливается?

- Да, и это выражается в том, что люди вновь готовы тратить деньги, которые они зарабатывают. Они могли уйти в подполье со своими заработками. Тем более, что наш народ вообще склонен к накоплению: в советское время, когда потребление никак не стимулировалось, люди копили деньги кто в Сбербанке, кто в чулках. Нечего было покупать. Но, к счастью для нас, в последние 10 лет ситуация изменилась, и мы превратились в общество потребления. Причем, такого бестолкового потребления: всего подряд съедания, всего пива выпивания. Обратили внимание, сколько сейчас рекламы пива? Не в одной стране мира нет такой битвы пивных брендов.

Эта битва за потребителя стимулирует развитие рекламного рынка. А на региональном рынке что хорошо: местные производители не сдаются. Кое-кто продал бизнес, но большинство сохраняет самостоятельность. Они конкурируют, в чем их можно только поддержать. И федеральному агентству путь к местному производителю заказан. Во-первых, это не выгодно территориально: не наездишься. А во-вторых, если BBDO Russia (входит в рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom Group и в состав мировой сети BBDO Worldwide - прим. РГЕ) придет на Екатеринбургский мясокомбинат и скажет, сколько стоит их услуги, то у руководства ЕМК будет шок. Потому что местный производитель не привык платить огромные деньги, которые BBDO вполне оправданно требует за свою первоклассную работу.

И это логично: крупная компания может инвестировать в построение бренда миллионы долларов и это окупится. А если ЕМК инвестируют в свой бренд миллионы, то при его рынках сбыта, при его возможностях прироста, это никогда не окупится. ЕМК - не «Микоян», у них нет таких производственных мощностей. Поэтому на региональном рынке всегда будут работать агентства, в которых заинтересованы местные рекламодатели. А они всегда будут. Главное, чтобы они начали разбираться, что к чему.

- Например?...

- Да самые элементарные вещи: что такое целевая аудитория, почему у той или иной компании она именно такая. Для регионального рынка характерно строить рекламную стратегию по следующему принцип у: производитель заявляет, что его продукт самый лучший. А как он будет выложен на полке, ему не важно. Производитель говорит: посмотрите, какая у меня рецептура! А то, что такой замечательный продукт будет пылиться по углам полок, где потенциальный потребитель его попросту не увидит, значения почему-то не имеет.

«Хорошо» - это не значит «дорого» или «дешево». «Хорошо» значит «умно». Надо, чтобы клиенты хотели «умно». А они, в большинстве своем, выбирают «дешево». Перед агентством не стоит задачи объяснить клиенту, как вести бизнес. Мы работаем в тех условиях, которые нам предлагаются. Получается замкнутый круг. И 10 лет назад было то же самое. Я какое-то время не обращал внимание на региональный рынок - мы развивались исключительно как федеральное агентство. А сейчас, когда у нас появились региональные проекты, в частности, STARK, я погрузился в реалии местного рынка и понял, что ничего не изменилось.

- Чем будет руководствоваться в своей работе STARK? Что будет отличать его от уже существующих екатеринбургских агентств?

- STARK должен отличаться и будет отличаться. Это агентство будет максимально клиентоориентированным. Это не значит, что STARK будет самым креативным. Хотя мы, безусловно, будем стремиться к этому. Это не значит, что его услуги будут дешевле, чем самое дешевые в городе. Хотя с ценовыми предложениями у STARK все в полном порядке. Это будет означать, что агентство, как никакое другое, будет стараться понять, что именно нужно клиенту.

Клиенториентированность, в понимании тех, кто создал и кто работает в STARK, это умение разобраться в потребностях клиента и умение наилучшим образом их реализовать. Клиенториентированность - это понимание интересов клиента более многогранно, нежели это делают другие агентства.

- Возвращаясь к посткризисным тенденциям: не наблюдается ли сейчас на рынке видимого перекоса в сторону того или иного рекламного инструмента?

- Если говорить о каналах коммуникации, то «слетели» только те из них, которые показались клиентам менее важными: печатные СМИ, радио, event-маркетинг. Последний опять же потому, что был неимоверно раздут. Кто у на корпоративе сегодня выступает? Филипп Киркоров! Не важно, сколько ему нужно за это заплатить сегодня, потому что завтра мы заработаем еще.... И так было довольно долго.

Телевизионная реклама здравствует. По данным крупнейших агентств, работающих в этом сегменте, за период кризиса они потеряли менее 20% доходов. Подрос интернет-сегмент...

BTL рассматривается клиентами как оперативный маркетинговый инструмент: больше продали - больший процент от продаж пустим на BTL, меньше продали - меньший. Из BTL-инструментов более-менее стабилен trade-маркетинг (торговый маркетинг).

Никакого перетекания бюджетов из телевизионного сегмента в BTL-маркетинг, например, не произошло. Это инструменты, которые решают разные задачи: trade-маркетинг работает непосредственно в торговой сети со сбытом, а телевидение работает с брендом.

- Что такое, на Ваш взгляд, реклама будущего? Возможно ли появление на нашем рекламном рынке новых игроков?

- По-разному настроены участники рекламного бизнес-сообщества. Звучат даже такие пессимистичные мысли, что рекламе на региональном рынке конец. Что скоро придут федеральные агентства и захватят все. Насколько это реально, оценить очень просто.

Пока будут клиенты - ничего не закончится. Другой вопрос - чьи это будут клиенты. Например, работал уральский завод, делал, скажем, кефир. Затем владельцы завода приняли решение продать его Nestle. И с этого момента работа рекламного агентства с этим клиентом закончилось: дальше с этим заводом будет работать агентство, которые работает с Nestle. Если такое произойдет во всех рыночных сегментах, то, конечно, рынку придется переориентироваться. Как вариант, на владение рекламными носителями. Но это - абсурдная ситуация: все предприятия, во всех отраслях в регионе не могут быть проданы.

Что касается появления совершенно новых агентств или открытия филиалов федеральных компаний - сложно сказать. Вот почему STARK появился? Его владельцы сочли это своевременным и нужным. STARK создан не затем, чтобы потом было можно продать его федеральной компании, а что бы работать, зарабатывать деньги, завоевывать клиентов. Если завтра еще кто-то появится - добро пожаловать! Рекламный рынок открыт для каждого.

- А что касается новых инструментов рекламы, новых способов донесения рекламного сообщения до потребителя - тут можно ждать перемен?

- Картина вырисовывается любопытная. Сейчас существует много способов (некоторые еще не реализованы) более точного попадания в цель: в клиента, в целевые сегменты. Мы в этом не уникальны, и у нас не будет какого-то своего «российского пути» в рекламе, мы пойдем по цивилизованному пути, который пройден в Штатах, в Европе.

Многое из того, что сейчас рекламируется по телевизору - металлические трубы, черепица - с экранов исчезнет. Телевидение будет работать на известность бренда, на лояльность к нему. И должно появится еще несколько каналов коммуникаций, наподобие того, который продвигает Apple: программа iAd, он-лайновая мобильная рекламная система. Это инструмент, который позволяет клиенту очень точно взаимодействовать с целевой аудиторией.

Будущее - за таргетингом. Такой стрельбы из пушки по воробьям, которая сегодня наблюдается на рекламных щитах, будет меньше. Таргетинг доступен всем коммуникациям - телевидению, event-маркетингу, BTL-рекламе.

Есть надежда и на то, что мы с вами по телевизору будем в рекламных блоках смотреть ролики, которые нам показывают на Каннских львах, а не то, что мы видим сейчас. Пока же нас учат пользоваться стиральным порошком и боятся с нами шутить. Думают, не поймем. Когда заказчики рекламы станут больше доверять своей аудитории, покупатель не будет стремиться покупать «пиво в более удобной бутылке». Мы - и клиенты, и агентства, - начнем более внимательно относиться к тому, с кем, где и о чем мы разговариваем.

 

© Татьяна Призова, Рекламный Гид Екатеринбурга